Comment l'interdiction des moteurs thermiques en 2035 pourrait sauter
Remise en cause
Vendredi a eu lieu la troisième réunion du dialogue stratégique sur l'automobile lancé par la Commission européenne en janvier. Les constructeurs européens ont réitéré leur demande de réviser drastique ment le règlement interdisant la vente de véhicules neufs moteurs thermiques en 2035.
L'interdiction DES moteurs thermiques dans les véhicules neufs en 2035, l'une des réglementations européennes les plus décriées, pour rait-elle sauter ? Réunis cette semaine au salon de l'automobile à Munich, les constructeurs du Vieux Continent ont réitéré leur demande de revenir sur cette norme à l'occasion de la révision du texte en2026. Vendredi s'est tenue à Bruxelles la troisième réunion du « dialogue stratégique » du secteur avec Ursula von der Leyen. L'associa tion des constructeurs automobiles européens (ACEA) réclame « une approche pragmatique, plus flexible et technologiquement neutre pour décarboner les transports routiers ».
Panique. « C'est panique à bord car l'offen sive chinoise s'est matérialisée à Munich, où la moitié des stands était occupée par des construc teurs chinois », commente un fonctionnaire européen. « Les constructeurs veulent débattre de la date de 2035 et de la manière de calculer les standards de C02. C'est un moment très idéolo gique, un combat politique contre Pobjectif 2035 car c'est un sujet facile à comprendre. Lorsqu'elle a fait l'apologie de la voiture électrique mercredi au Parlement européen, Ursula von der Leyen a été huée par les rangs de l'extrême droite. Leur pari c'est que plus on approchera de 2035, plus le mécontentement grandira, et ils souhaitent capi taliserdessus».
De son côté, le parti populaire européen (PPE), celui d'Ursula von der Leyen, « s'est toujours opposé au 100 % électrique, rappelle l'eurodéputé LR François-Xavier Bellamy, vice-président du PPE. C'était complètement irréaliste, et le meilleur cadeau à l'indus trie chinoise, car on s'est donné pour norme la technologie sur laquelle la Chine a dix ans d'avance sur nous, et de gros avantages comme les terres rares, alors que nous étions les cham pions du moteurthermique ».
« Ce qui compte pour nous est de revenir au respect de la neutralité technologique, pour suit-il. La décarbonation doit se faire avec une méthode de calcul qui prenne en compte tout le cycle de vie, pas uniquement les émissions derrière le pot d'échappement. Faire croire que l'électrique est totalement neutre pour l'envi ronnement est complètement fou : on n'arrivera jamais à du zéro émissions absolu. »
Si la Commission garde son objectif 2035, eile se montre de plus en plus ouverte aux demandes de « flexibilités », en particulier les moteurs hybrides, les carburants synthétiques et les prolongateurs d'autonomie. Ces trois technologies sont mentionnées dans une note de cadrage de la Commission pour le dialogue stratégique de vendredi. L'exécutif européen écrit que « les experts s'accordent à dire que les véhicules électriques alimentés exclusive ment par batterie (BEVs) sont le plus proba blement la technologie supérieure pour une mobilité propre, efficace énergétiquement, moderne et compétitive. Certaines parties pre nantes indiquent que les moteurs thermiques avec différents types de carburants neutres en carbone devraient avoir un rôle limité dans la transition vers le transport zéro émission. Plusieurs voient un rôle continu pour des vé hicules hybrides rechargeables et proposent de prendre en compte les développements technologiques pertinents comme les prolon gateurs de batteries, et les réductions d'émis sions dans la chaîne de valeur ou l'empreinte de la production européenne. »
Souplesses. « On n'est pas stupide, on ne va pas à la catastrophe pour y aller, explique une source proche du dossier. On essayera d'avoir une approche pragmatique lors de la révision du texte. Politiquement, la Commission peut garder 2035 comme cap fondamental, et en fonction de l'état du marché, avoir des flexibilités ».
Ces souplesses reviennent-elles à vider l'objectif 2035 de sa substance ? « A partir du moment où l'on met des flexibilités, l'objectif 2035 n'existe plus, estime Nicolas Raflïn, porte parole de l'ONG Transport & Environnement. II y aura des voitures neuves qui ne seront pas à zéro émission, et ces solutions feront dérailler les objectifs climatiques de PEurope ». Pour lui, « les constructeurs profitent du nouveau climat politique européen moins favorable à la tran sition écologique pour écouler leurs véhicules thermiques le plus longtemps possible, car c'est là qu'ils ont les meilleures marges ».
Mercredi à Strasbourg, Ursula von der Leyen a dit préparer « le réexamen [du texte] à l'horizon 2035 sur le principe de neutralité technologique », mais ajouté : « Qu'on le veuille ou non, l'avenir sera électrique ». Pour Fran çois-Xavier Bellamy, il y aura une majorité au Parlement européen pour faire sauter l'inter diction, avec le PPE, « une grande partie de Renew, et certainement des délégations de So cialistes. Tout le monde voit très bien le crash industriel en cours dans nos pays. Quand on fonce dans le mur, il esttou jours plus rationnel de s'arrêter plutôt que de continuer avec une mauvaise décision. »
«Faire croire quel'électrique est totalement neutre pour l'environnement est complètementfou : on n'arrivera jamais à du zéro émissions absoiu »
Pékin menace la rentabilité des constructeurs européens partout dans le monde.
« L'Europe essaie de se défendre avec de nouveaux produits et de nouvelles technologies. Ce n'est pas perdu ». De retour du salon automobile de Munich, où les Chinois ont fait le show avec de grosses cylindrées, Alexandre Marian, l'expert du secteur chez AlixPartners, veut croire à la résistance du Vieux Continent. Par le biais des petits modèles du « segment A » notamment, plus adaptés aux besoins de ses consommateurs. Mais la compétition est très rude, sur les motorisations électriques comme sur les hybrides. Les barrières tarifaires érigées par l'Europe pour se protéger du « made in China » ne font que ralentir le rouleau com presseur. Surtout, la bataille se déroule dans le monde entier, « ce qui obère la capacité d'inves tissement et la rentabilité globale des construc teurs occidentaux », poursuit l'expert.
Dégagisme. D'abord, le dégagisme se poursuit en Chine, où les fabricants locaux sont en train de reprendre en main leur mar ché. La croissance fait rêver les industriels occidentaux, avec la perspective de plus de 30 millions de véhicules vendus en 2030 dans ce pays (27 millions cette année), contre 18 à 20 millions en Europe et en Amérique du Nord, des volumes en progrès de moins de 1 million d'unités en cinq ans. Mais l'Empire du Milieu promet de devenir une forteresse imprenable. Cette année, les marques chinoises devraient satisfaire 67% de la demande locale (61% l'an dernier). En 2030, ce sera probablement 76%. En quelques années, le poids des Européens là bas, au premier rang desquels les Allemands, passera de 18% à 14%.
Ensuite, le poids des marques chinoises sur le Vieux Continent devrait doubler d'ici à la fin de la décennie, pour passer à 10%. Cela peut sembler modeste, mais sur un marché européen en très faible croissance, « cela si gnifie que la Chine capture toute la hausse, et cela implique 400 000 unités en moins pour les constructeurs occidentaux en 2030 », chif frait récemment Alexandre Marian. Surtout, « en termes de part de marché, les Chinois réa lisent en dix ans ce qui avait pris vingt ans aux constructeurs japonais », précise-t-il.
Hélas pour leurs concurrents occidentaux, le même rouleau compresseur est à l'œuvre dans les pays émergents en forte croissance. En Amérique du Sud, le poids des Chinois devrait doubler entre 2024 et 2030, passant de 8% à 15%. Ce sera encore plus net en Asie du Sud Est, estime AlixPartners : leur part de marché devrait bondir de 3% à 17%. Les constructeurs de l'Empire du Milieu pourraient y vendre plus de 2 millions de véhicules dans cinq ans, contre 300 000 actuellement. Au Moyen-Orient et en Afrique, la Chine devrait aussi asseoir sa pré sence en doublant quasiment sa présence (de 10% à 18%). Ces territoires conquis de haute lutte se ferment de facto aux Occidentaux. « Les marques chinoises devraient détenir en viron 30% du marché automobile mondial en 2030 », souligne Alexandre Marian.
Stocks. Outre les capacités technologiques, la grande compétitivité/prix est évidemment l'atout majeur du « made in China ». Dans ce do maine, pas de quartier car les stocks débordent et, comme en Europe, les capacités de produc tion ne tournent qu'à 50%. On dénombrait 137 marques chinoises en 2023, et encore 129 l'an dernier, dont certaines ne représentent même pas 1000 véhicules par an ! Une quinzaine seu lement devraient survivre et être viables à l'ho rizon 2030, estime AlixPartners.
Mais d'ici là, cette guerre à tout prix aura fait des dégâts au-delà des frontières. Depuis des années, la rentabilité des constructeurs chinois est structurellement plus faible que celie des Occidentaux, « c'est une manière pour eux de gagner des parts de marché », souligne Sophie d'Herbomez, spécialiste de l'automobile chez AlixPartners. Cette compé tition financière n'a pas empêché les profits du secteur de culminer à 642 milliards de dollars dans le monde sur la période 2020-2024. Cette époque est bel et bien révolue. La marge d'ex ploitation des trente principaux fabricants de la planète a déjà commencé à reculer, tombant de 7,8% au deuxième trimestre 2023 à 4,5% deuxans plus tard.
Automobilistes cherchent minicitadines désespérément
Depuis le Salon de Munich, la renaissance du segment A, défendue par Stellantis et Renault, autour de petites voitures électriques abordables, fait son chemin en Europe. Une initiative qui permettrait d'accélérer la transition écologique.
Les faits sont implacables. Les Européens achètent moins de véhicules neufs qu'avant. II s'est immatriculé 15 millions de voitures l'an dernier en Europe contre 18 millions en 2019. Et la baisse se poursuit inexorablement, ralentissant la transition écologique. Seuls quatre pays européens peuvent se tar guer de posséder tm parc automobile âgé de moins de dix ans. La faute au prix des voitures qui a flanibé depuis la crise du Covid, entraînant notamment la disparition du segment A regrou pant des minicitadines de l'ordre de 3,50 m de long. Étouffés par le poids des normes et des contraintes de ré glementations, les constracteurs ne pouvaient plus assurcT la rentabilité de leurs programmes de petits modèles. Or, ces véhicules proposés à partir de 8 000 à 9 000 eut'os représentaient 7 % du marché européen en 2007.
Aujourd'hui, tout le monde se rend bien compte de la nécessité de recréer les conditions de l'accessibilité du plus grand nombre de consommateurs au marché de la voiture neu ve. II y va de la préservation de la mobilité individuelle comme de l'accélération du verdissement du parc et de la re lance de Pindustrie automobile européenne, menacée de déclin et de fermeture d'usines.
C'est le sens du projet de relance de la catégorie A actuellement au menu des discussions du secteur. Cette ini tiative défendue déjà depuis quelques mois par Stellantis et Renault a été re prise, la semaine dernière, par Ursula von der Leyen, la présidente de la Commission européenne, dans la fou lée de déclarations au Salon de Mu nich. Les deux groupes automobiles dirigés par Antonio Filosa et François Provost militent pour le retour du seg ment A autour d'une nouvelle généra tion de minicitadines électriques et abordables. Une catégorie dont le prix devrait se situer autour de 12 000 à 15 000 euros si elle veut avolr quelques chances de succès. Cette renaissance suppose cependant de créer un contexte normatif et réglementaire particulier. II s'agit d'exonérer ces pe tits véhicules des systèmes qui ren chérissent leur prix et qui continuent de prospérer dans les habitacles. D'ici 2030, l'industrie automobile devra en core intégrer 107 nouvelles réglemen tations, imposant notamment l'adoption d'équipements de sécurité et d'assistances à la conduite. Au détri ment de leur attractivité. Les minicita dines n'ont sans doute pas besoin d'un régulateur de vitesse adaptatif, d'une alerte de franchissement de ligne et de survitesse que des députés européens, qui n'ont jamais tenu tm volant, ont imposé. En contrepartie, les automo bilistes devront accepter des autono mies nécessairement réduites.
En parallèle du retour du segment A, le sujet des kei cars devra aussi être examiné. On se souvient que Renault, à l'époque de la présidence de Luca de Meo, était l'un des principaux dé fenseurs de ce phénomène japonais. Une étude européenne réalisée en 2024 a donné des arguments à ces voi titres de moins de 3,40 mètres de long et de 1,48 mètre de large qui représen tent 40 % du marché du pays du Soleil-Levant. Les possesseurs de ces modèles bénéficient d'un certain nombre d'avantages. II reste à remplir les conditions pour les encourager. La balle est plus que jamais dans le camp des politiques.
La recharge sur la bonne voie
Les infrastructures de bornes pour les véhicules électriques progressent : le bilan d'un été à sillonner les routes de l'Hexagone.
Personne ne peut le contester. Toutes les autoroutes de l'Hexa gone sont désormais équipées de bornes de recharge. Reste que leur nombre peut s'avérer insuffisant, certains jours et à certains moments de la journée. C'est le constat que nombre de conducteurs de voitures à batterie ont pu faire cet été. Sur l'autoroute A10, à la station-service avant Tours, l'agent préposé à l'aire de recharge Total nous a ainsi confié que lors du week-end de chassé croisé des vacanciers (2 au 3 août), la fréquentation était si élevée qu'il fallait patienter près de deux heures avant de pouvoir brancher son véhicule électrique pendant près de 30 minutes, si ce n'est pas plus. L'ambiance était devenue électri que : les usagers frôlaient la crise de nerfs.
La situation pouvait s'avérer d'autant plus critique qu'il fallait renouveler l'opération environ toutes les deux heures, autant pour suivre les consignes de la Sécurité routière que pour recharger son véhicule. Dire que certains prosélytes n'hésitent pas à affirmer qu'un plein de carburant prend plus de temps qu'une charge de batterie àcette période de l'année.
Altematives aux f iles d'attente
L'expérience a montré qu'il existe des alternatives permettant d'éviter l'attente aux bornes de recharge des stationsservice. La première consiste à sortir de l'autoroute et à privilégier les installations sur les parkings de supermarchés ou d'enseignes de hard-discount. Privi légier ces réseaux revient à accepter d'attendre dans une zone d'activité souvent privée d'espace de restauration et de commodité. Nous avons ainsi expérimenté un parking à Chambray-lèsTours exposé au soleil, lors de l'épisode des grandes chaleurs. Des espaces restent à inventer pour accueillir ces nouveaux voyageurs qul ont investi une somme importante dans un véhicule à batterie. Par contre, le prix du kilowattheure est souvent modéré, de l'ordre de 0,50 €.
L'autre solution consiste à s'arrêter sur une aire de repos. Celles de l'AlO sont dé sormais équipées de bornes et elles sont souvent désertes. Les automobilistes évitent encore ces installations dépourvues de cafés et de restaurants. Une perpendiculaire Bordeaux-Aurillac par l'autoroute A89 a fait monter la tension. Un peu Si les infrastructures se développent, des efforts restent à faire pour accueillir les automobilistes dans de bonnes conditions de confort et de sécurité. avant 9 heures, en l'espace de quelques minutes, toutes les places de la station Fastnet de Saint-Laurent du Manoire ont été occupées. La dernière partie du parcours sur le réseau secondaire est un autre défi qui ajoute une charge mentale au voyage. Peu de bourgs traversés offrent une infrastructure et lorsque c'est le cas, les bornes ne dépassent pas 22 kW. À Aurillac, heureusement, une station de Superchargeurs Tesla acceptant jusqu'à 390 kW peut accueillir douze véhicules mais elle est installée sur le parking d'une enseigne commerciale, dans les faubourgs de la ville. La nuit, l'endroit n'est guère rassurant.
Dans l'ensemble, si les infrastructures ont bien progressé, tout reste à construire pour accueillir les automobilistes dans de bonnes conditions de confort et de sé curité. L'incivisme règne encore avec, vu ci et là, des motos ou des véhicules thermiques qui stationnent sur des emplacements réservés aux véhicules à bat terie. Lorsque les places manquent, il est tentant d'investir ces espaces. ■
L'électrique vu par les constructeurs automobiles
II y a eu la première vague. Entre 2019 et 2025, les ventes de voitures électriques sont passées de 2 % à 16 % sur le marché européen. Un saut phénoménal. Les bornes de recharge étaient peu fréquentes. Le choix de modèles assez peu varié, mais les premiers conducteurs de Zoe ou de Tesla étaient déterminés.
Leur choix répondait à un double engagement: technologique et environnemental. Ils auraient dû être les précurseurs, avec une deuxième vague beaucoup plus forte. C'est elle qu'on attend toujours. Mais les ventes d'électri ques ne progressent que douce ment dans un marché qui n'a ja mais retrouvé son niveau d'avant la pandémie de Covid-19.
D'où les pressions des construc teurs qui rencontrent, vendredi 12 septembre, la présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, pour obtenir qu'elle assouplisse l'interdiction de la vente des moteurs thermi ques prévue en 2035 dans l'Union européenne.
Les Européens achètent chaque année 3 millions de voitures de moins qu'en 2019. Comment in verser la tendance pour décarbo ner le parc automobile, réduire les émissions de CO, de la route et tourner définitivement la page du « dieselgate » ? La première étape est sans doute de clarifier les concepts entre les différentes nuances de voitures électriques ou électrifiées.
Meilleure autonomie La première nuance, la plus ver tueuse sur le plan des émissions de C02, c'est celle que l'on sur nomme la «watture», la voiture 100 % électrique, à batterie, que l'on recharge chez soi ou sur une borne publique.
La deuxième nuance, c'est le moteur hybride non rechargea ble, le plus populaire : il com prend un moteur à essence et une batterie, qui ne se recharge pas sur secteur ou à la borne, mais uniquement en roulant (par le biais du moteur et du freinage). Elle a été popularisée par Toyota, avec la Prius, dès 1997. Renault en propose une version très efficace. On trouve aussi souvent une ver sion dite « légère » (mild hybrid) de cette motorisation, avec une plus petite batterie, courante chez Stel lantis (Peugeot, Citroën...). En Chine toutefois, ces voitures, trop émettrices, ne sont pas considé rées comme électriques.
La troisième catégorie, c'est la voiture hybride rechargeable. Elle a un moteur à essence, mais aussi des batteries, et se recharge comme une voiture électrique. II y a quelques années, son autono mie en mode électrique se comp tait en dizaines de kilomètres. Les entreprises achetaient ces véhi cules pour leur avantage fiscal. Certains ne prenaient même pas la peine de brancher leur voiture. Les conducteurs, finalement, brû laient plus d'essence du fait du poids des batteries.
Peu à peu, la technologie a pro gressé. L'autonomie des hybrides rechargeables en mode électri que a pratiquement doublé. Cer tains modèles affichent 100 kilo mètres d'autonomie en mode : électrique et la possibilité de bas i culer en mode silencieux et zéro ; émission lorsqu'on entre en ville, i comme le propose notamment ; BMW. Mais bien utilisée, c'est-à i dire souvent rechargée, une hy : bride rechargeable n'est ni plus ni i moins qu'une voiture électrique. i Alors pourquoi payer un surcoût de 6 ooo à 7 oooeuros?
Et ce n'est pas terminé, car une : nouvelle technologie arrive. Elle i séduit en Chine les conducteurs i de voitures électriques qui ont i besoin d'une plus grande autono : mie lorsqu'ils sortent des villes et i des autoroutes. II s'agit de voitu : res avec « prolongateur d'autono i mie » (range extender en anglais). i On ajoute un petit moteur à es i sence (et un réservoir) qui re : charge la voiture si besoin.
Dans la réglementation chi ; noise, la notion de voiture électri i que englobe différentes techno ; logies (mais exclut les hybrides i non rechargeables). Les construc : teurs européens réclament eux i aussi qu'on leur ouvre cet éven i tail après 2035 et que leurs ventes i de voitures neuves ne soient pas i cantonnées, à cette échéance, aux : seules voitures 100 % électriques.
Bonne idée ou grand risque ? Le ; parc européen vieillit. Les voitu i res sur nos routes ont en : moyenne plus de treize ans, alors i que c'était moins de dix il y a dix : ans.Aforcedeproposerauxauto i mobilistes des modèles qui corri ; gent les défauts de l'électrique i plutôt que de les aider à changer : leurs habitudes pour s'y adapter, i ne retarde-t-on pas la transition ?
Ortoutes les études s'accordent sur l'idée que la voiture électrique est efficace pour diminuer les émissions de C02, même lors qu'on les mesure sur l'ensemble du cycle de vie du véhicule en pre nant en compte la production de la batterie. BCG et McKinsey, les cabinets de conseil en stratégie les plus connus, et l'International Council on Clean Transportation (ICCT), une ONG berlinoise, ont chacun publié une étude sur ce sujet. Le premier à la demande des opérateurs de bornes de re charge (biaisés, par nature, en fa veur de l'électrique), le deuxième pour s'adresser à tout le secteur, la troisième en synthétisant les travaux de différentes ONG dix ans après le « dieselgate ».
Tous ces travaux vont dans le même sens. Une voiture 100 % électrique moyenne sur tout son cycle de vie émet 73 % de C02 de moins par kilomètre qu'une voi ture thermique classique (selon ICCT, qui intègre le verdissement de l'électricité), trois fois moins qu'une voiture hybride et deux fois et demie moins qu'une hy bride rechargeable. Les voitures les plus importantes et les plus lourdes ont un moins bon bilan.
Les études notent aussi que le nombre de bornes de recharge a augmenté de 45 % par an entre 2020 et 2025, pour atteindre 1 mil lion en Europe ; le chiffr e va conti nuer à croître de 14 % par an jus qu'en 2035. Et ne craignez pas que votre voiture ne tienne pas la dis tance avec le froid. Elle perdra cer tes un peu de potentiel, mais cela n'a pas empêché les ventes de voitures électriques d'atteindre 94 % du total des ventes en Nor vège, pays très urbanisé. Dans les villes, on apprécie le silence. ■
BMW accélère sa conversion industrielle
L'allemand reconfigure son usine de Munich en 100% électrique pour 2027. Derrière ce Meccano complexe, il mise encore sur le thermique avec ses autres sites.
Une page s'est tournée pour BMW, dans son fief de Munich. Fin 2023, l'usine centenaire a stoppé la production des moteurs thermiques, déplacée en Autriche, à Steyr. A la place de l'ancien atelier s'élève un bâtiment, en cours d'achèvement, destiné à la production de voitures électriques. Tout un symbole pour la Bayerische Motoren Werke, autre ment dit la manufacture de moteurs bavaroise. Jouxtant le siège et sa fameuse tour « quatre cylindres », elle reste une des rares usines auto mobiles implantées en ville. Signe de son hnportance, elle assemble encore la Série 3, un des best-sellers de la marque en thermique.
Larévolution électrique, elle, esttrès attendue, avec un compte à rebours qui afliche le nombre de jours avant l'été 2026 : la date d'entrée en pro duction de la Neue Klasse (« Nou velle Classe »), berline d'une taille équivalente à la Série 3. Ce nom est tout un symbole, faisant référence Usine BMW à Munich. Un compte à rebours jusqu'à l'été 2026 annonce l'entrée en production de la Neue Klasse. au surnom d'une berline lancée en 1962. Un modèle qui avait alors convaincu la famille Quandt d'inves tir massivement dans le construc teur, au bord du gouffre après guerre, au point qu'il avait failb être absorbé par Mercedes-Benz. Les travaux, représentant un budget de 650 millions d'euros, sont péril leux : la chaîne de production ne s'arrête pas et continue à sortir 200 000 Série 3 et dérivés par an. « Deux lignes d'assemblages sont entrecrxrisées, explique notre guide. L'une d'elles a été stoppée pour se préparer à la future gamme élec trique, pendant que l'autre reste en aetivité. »
Chaîne rationalisée
La juxtaposition de bâtiments au 111 des ans, dans un environnement contraint par l'urbanisation avoisi nante, a généré des lignes de produc tion aux trajets parfois alambiqués, naviguant sur plusieurs étages. La nouvelle chaîne, dessinée à partir d'une feuille blanche, permettra de rationaliser la fabrication. Tout comme la diminution du nombre de références. Alors que la Série 3 était produite en essence, diesel, hybride rechargeable et électrique, la Neue Klasse ne proposera plus qu'un type de motorisation. Suivant la tendance initiée depuis trois ans à BMW, elle disposera de moins d'options à la commande. De quoi réduire la com plexité, le temps de production, et gonfler les marges.
La production de la Neue Klasse à l'été 2026 n'est que la première phase de la métamorphose de l'usine de Munich, qui ne fabriquera plus que des voitures électriques à partir de 2027, lorsque la Série 3 actuelle prendra sa retraite. Voilà qui res semble à un pari étonnant pour une marque qui n'a jamais caché son scepticisme face au tout-électrique. Un risque que tempère Oliver Zipse, le PDG : « Bfaut raisonrver sur la globcdité de l'outü industriel. Nous n'avons que deux usines 100% élec triques (Munich et Debrecen en Hongrie) et nous n'aurons aucun mal à utiliser leur pleine capaci té. » Les autres sites sont flexibles, pour un groupe qui persiste à miser sur tous les types de motorisation, afin de faire face à n'importe quel revirement politique.
Pour faire des économies, Volkswagen met le paquet sur l'intelligence artificielle
Volkswagen présente sa feuille de route en matière d'intelligence artificielle. La firme allemande est convaincue que l'utilisation intensive de l'IA peut lui permettre de gagner en efficacité et d'économiser jusqu'à quatre milliards d'euros d'ici 2035.
Le constructeur de Wolfsburg annonce vouloir investir jusqu'à un milliard d'euros dans l'intelligence artificielle (IA) d'ici 2030. Cet effort financier concerne aussi bien le développement de véhicules enrichis par l'IA que les applications industrielles et les infrastructures informatiques. Volkswagen cherche à répondre à un objectif double : accélérer le cycle de développement de ses modèles et optimiser les coûts de production.
De l'IA à tous les niveaux chez Volkswagen
En partenariat avec Dassault Systèmes, la firme mise notamment sur la technique des « jumeaux numériques » afin de simuler chaque étape de la conception d'un véhicule. Cette méthode doit réduire d'un quart le temps nécessaire pour mettre un modèle sur le marché, et ainsi passer de 48 à 36 mois. L'intégration d'applications d'IA vise principalement à améliorer la coordination des tâches et réduire les dépenses énergétiques.
Cette stratégie IA ne concerne pas uniquement la technologie en tant que telle. Il est aussi question de faire évoluer l'approche du facteur humain. Depuis le printemps 2024, plus de 130 000 salariés ont suivi une formation interne sur l'usage responsable de l'intelligence artificielle. L'objectif affiché par la marque est de démocratiser son utilisation à tous les niveaux, du management aux ateliers, pour en faire un outil quotidien.
Enfin, Volkswagen inscrit sa stratégie dans une dynamique européenne. Le groupe participe à la plateforme de données Catena-X, qui associe constructeurs, fournisseurs et entreprises technologiques autour d'un partage sécurisé des données . Au-delà de la compétitivité, il y a un enjeu de souveraineté numérique. Les acteurs européens cherchent à réduire leur dépendance aux solutions étrangères, notamment chinoises et américaines.
Le virage stratégique de Jaguar ne plaît pas à tout le monde. Tant mieux, affirme son patron
Le nouveau look et la stratégie marketing du constructeur ont contrarié bon nombre de ses fans, ce qui, aux dires de son directeur général, prouve que le plan fonctionne
Cracker Barrel a abandonné le mois dernier son nouveau logo , accusé d'être devenu « woke », rejoignant ainsi des marques telles que Bud Light ou Bumble qui transforment les années 2020 en une ère de volte-face pour les spécialistes du marketing. Il est désormais courant que les campagnes publicitaires et les stratégies de marque soient rapidement retirées, et les dirigeants doivent parfois démissionner, en raison de réactions négatives du grand public, souvent politisées.
Cependant, une marque résiste jusqu'à présent à cette tendance : Jaguar, le célèbre constructeur automobile britannique, dont la vidéo de présentation de sa nouvelle identité rose vif a provoqué la colère des traditionalistes de l'automobile , les critiques de certains directeurs du marketing et les foudres du président Trump sur les réseaux sociaux.«
Qui voudrait acheter une Jaguar après avoir vu cette publicité honteuse? », a déclaré Donald Trump en août.
Peu de monde, a rétorqué Jaguar, et c'est justement le but recherché.«
Nous devions prendre des risques, nous devions faire preuve d'audace, et dans cette optique, nous avons pris conscience que le design pourrait être source de controverse »
Contrairement à Cracker Barrel ou Bud Light, la marque au félin bondissant tente de se positionner davantage sur un marché exclusif où, selon ses dirigeants, l'opinion de la majorité ne compte pas vraiment. Jaguar s'attend à ce que seuls 15% de ses clients actuels achètent ses voitures une fois le changement d'image terminé.
« Nous devions prendre des risques, nous devions faire preuve d'audace, et dans cette optique, nous avons pris conscience que le design pourrait être source de controverse », affirme calmement Rawdon Glover, le directeur général de Jaguar. « Ce n'est pas grave du tout. Il n'est pas nécessaire que tout le monde l'apprécie. »
La vidéo provocatrice, qui met en scène des mannequins avant-gardistes et des messages tels que « Créez avec exubérance », n'était qu'une partie d'un plan radical destiné à augmenter les bénéfices en vendant moins de véhicules, mais à un prix plus élevé. Peu après, Jaguar a dévoilé son concept-car Type 00, une grande berline électrique dotée de finitions à la main en laiton, qui servira de base à de nouveaux modèles dont le prix dépassera les 130000 dollars. La marque a également arrêté la production de voitures vendues moins de 80000 dollars.
La commercialisation des nouveaux véhicules nécessitait, selon M. Glover, un nouveau design afin de refléter un repositionnement vers le luxe et de plaire à un public plus jeune et aisé, intéressé par le design , qui risquait d'associer Jaguar à la crise de la quarantaine chez les hommes.
« Se contenter de changer le produit n'aurait pas suffi », explique M. Glover.
Néanmoins, pour défendre cette nouvelle image, il a fallu mettre en place une stratégie de communication bien particulière.
Après avoir peiné à faire comprendre les subtilités de son nouveau modèle commercial et de sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux, Jaguar a décidé de privilégier les entretiens de fond et la couverture médiatique.
« Je passe désormais un temps considérable à raconter notre histoire », indique M. Glover. « Lorsque nous aurons l'occasion de vraiment raconter cette histoire, la vaste majorité des gens comprendra mieux. »
Montée en gamme
Les voitures élégantes et sportives de Jaguar se vendaient autrefois très bien auprès d'une foule de fidèles. Beaucoup étaient attirés par son histoire centenaire et ses apparitions dans des films tels que Braquage àl'italienne et la saga des James Bond . Mais l'engouement des fans n'a pas suffi à protéger ses bénéfices, souligne M. Glover.
La marque, qui fait partie du groupe Jaguar Land Rover racheté par Tata Motors en 2008 , lutte depuis près d'une décennie pour rivaliser avec des constructeurs automobiles européens avantagés par leur efficacité de production, tels que BMW et Mercedes-Benz. Cinq des modèles proposés par Jaguar affichaient une rentabilité proche de zéro l'année dernière, selon la société.
Monter en gamme pourrait non seulement contribuer à améliorer la rentabilité, mais aussi à assurer l'avenir de la marque. Selon le géant du conseil McKinsey, le marché mondial des véhicules dont le prix est supérieur à 80000 dollars devrait connaître une croissance annuelle comprise entre 8% et 14% jusqu'en 2031, contrairement aux autres segments du marché automobile, qui devraient rester relativement stables.
D'autres constructeurs automobiles ont eu peu ou prou la même idée. Toyota a lancé en 2023 un SUV à 170000 dollars, tandis que Cadillac a commencé en juin à commercialiser son modèle Celestiq à 340000 dollars.
M. Glover a déclaré aux personnes présentes lors d'une journée consacrée aux investisseurs en juin que le client qui effectue une recherche en ligne sur Jaguar est en moyenne plus riche et plus jeune qu'avant le changement d'image. Il a souligné que malgré les réactions négatives suscitées par la vidéo, la notoriété du repositionnement Tant mieux, affirmesonpatron la marque était extrêmement élevée.Mais les passionnés d'automobile et les analystes du secteur estiment que l'on en saura plus sur le succès de Jaguar uniquement lorsque les voitures Type 00 sortiront des chaînes de production, probablement l'année prochaine.
Si l'on en croit les discussions sur les réseaux sociaux, « les gens se détournent déjà du modèle avant même d'avoir pu voir, conduire, tester et juger la voiture », commente Miles Somerville, critique automobile et YouTuber dans le New Jersey.«
Les gens n'achèteront pas une Jaguar parce qu'elle est électrique. Ils l'achèteront parce qu'ils la trouvent belle et parce que notre marque évoque quelque-chose pour eux »
Pour M. Somerville et d'autres observateurs du secteur, la plus grande erreur de Jaguar vient néanmoins de sa décision de passer au tout électrique. En février, Audi a fermé une usine à Bruxelles et arrêté la production de son Q8 E-tron, invoquant « une baisse mondiale des commandes dans le segment des voitures électriques de luxe ». En juin, Ferrari a reporté le lancement de son deuxième modèle électrique en raison de la faiblesse de la demande.
La clientèle haut de gamme aime et peut se permettre de rouler à l'essence, fait remarquer Shahzad Sheikh, journaliste automobile basé à Londres, connu sur Internet comme « Brown Car Guy ». « Peu importe que le repositionnement de la marque et sa stratégie axée sur un public plus jeune aient fonctionné ou non, [Jaguar] s'est mise dans une position encore plus délicate en annonçant qu'elle n'allait plus vendre que des véhicules électriques. »
Jaguar a confiance dans sa stratégie du tout électrique, et prévoit que le rythme d'adoption de ces véhicules s'accélérera vers la fin de la décennie, précise M. Glover.
« Les gens n'achèteront pas une Jaguar parce qu'elle est électrique », dit-il. « Ils l'achèteront parce qu'ils la trouvent belle et parce que notre marque évoque quelque-chose pour eux. »
Pas d'excuses en vue
M. Glover compte bien continuer à défendre la nouvelle identité de Jaguar, au moins jusqu'à la commercialisation du nouveau modèle.
Après avoir dévoilé son Type 00 lors de la Miami Art Week, Jaguar l'a présenté dans les villes et les événements les plus prestigieux du monde : Monaco, la Munich Art Fair et le NBA All-Star Weekend à San Francisco.
Le dirigeant de 57 ans, né loin de Monte-Carlo, dans la ville anglaise d'Evesham, a grandi près de la frontière galloise. Sa carrière dans le marketing, les opérations et la gestion au sein d'entreprises telles que Walt Disney Co. et Audi l'avait largement tenu à l'écart des projecteurs jusqu'à présent.
Depuis qu'il a été chargé de promouvoir la nouvelle image de marque de Jaguar, M. Glover est apparu dans des Tous droits de reproduction et de représentation réservés au titulaire de droits de propriété intellectuelle. Visualiser l'articlejournaux internationaux, dans l'édition française de Vanity Fair et en tant qu'invité dans de longs podcasts consacrés au marketing et à l'automobile. Il s'est présenté devant des concessionnaires et des clients Jaguar sceptiques, et a dû composer avec des titres de presse violents, parfois erronés. Lorsque les ventes ont chuté en raison de la réduction de la production, par exemple, plusieurs médias ont attribué cette baisse à la nouvelle image de marque.
« On n'a pas souvent l'occasion dans une carrière de mener des projets aussi ambitieux que celui que nous portons actuellement chez Jaguar », confie-t-il. « Certains aspects étaient prévisibles, d'autres m'ont surpris. »